什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

由于每個公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看起來都不一樣，因此很難確定一個適用于所有人的定義。但是，一般而言，我們將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為將數(shù)字技術(shù)集成到企業(yè)的所有領(lǐng)域，從而導(dǎo)致企業(yè)運營方式和向客戶交付價值的方式發(fā)生根本性變化。除此之外，這是一種文化變革，需要組織不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、經(jīng)常試驗并適應(yīng)失敗。這有時意味著放棄公司建立的長期業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)而支持仍在定義的相對較新的實踐。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型很重要？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對所有企業(yè)來說都是必不可少的，從小到大。隨著世界變得越來越數(shù)字化，與企業(yè)如何保持競爭力和相關(guān)性相關(guān)的似乎每一個主題演講、小組討論、文章或研究都清楚地傳達了這一信息。許多商業(yè)領(lǐng)袖不清楚數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著什么。說遷移到云只是一種朗朗上口的方式嗎？我們需要采取哪些具體步驟？我們是否需要設(shè)計新工作來幫助我們創(chuàng)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架，或聘請咨詢服務(wù)？我們業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的哪些部分需要改變？是不是真的值得嗎？
出于多種原因，企業(yè)可能會進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但到目前為止，最可能的原因是他們不得不：這是一個生存問題。在大流行之后，組織快速適應(yīng)供應(yīng)鏈中斷、上市時間壓力和快速變化的客戶期望的能力變得至關(guān)重要。

定義數(shù)字化轉(zhuǎn)型

我們將營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為：
“對用于集成數(shù)字和多渠道營銷的商業(yè)模式、人員、流程和技術(shù)進行組織改進的分階段計劃，以最大限度地發(fā)揮數(shù)字技術(shù)和媒體的潛在商業(yè)貢獻”。
請注意，我們強調(diào)數(shù)字營銷和多渠道營銷的整合，因為數(shù)字營銷活動不會變得孤立，例如在專業(yè)數(shù)字團隊中，這一點至關(guān)重要。雖然，卓越的數(shù)字營銷中心是我們推薦的結(jié)構(gòu)性響應(yīng)，因為這提供了一個核心團隊來管理和促進數(shù)字營銷技術(shù)和技術(shù)的采用。
同樣從消費者的角度來看，多渠道集成方法是最好的，因為客戶是渠道不可知的，并且希望在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道之間獲得無縫體驗。
Teamface企典 定義'什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？' 還強調(diào)了跨職能整合和將客戶置于轉(zhuǎn)型核心的重要性：
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建新的或修改現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、文化和客戶體驗以滿足不斷變化的業(yè)務(wù)和市場需求的過程。數(shù)字時代對業(yè)務(wù)的這種重新構(gòu)想就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
它超越了銷售、營銷和客戶服務(wù)等傳統(tǒng)角色。相反，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始和結(jié)束取決于您如何思考和與客戶互動”。

應(yīng)該遵循什么流程來構(gòu)建轉(zhuǎn)型計劃？

為了遵循數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的既定流程，我們建議結(jié)合Smart Insights RACE 規(guī)劃系統(tǒng)和PR Smith 的 SOSTAC® 規(guī)劃模型。
SOSTAC® 是一種廣泛使用的營銷和業(yè)務(wù)規(guī)劃工具，在我們對經(jīng)得起時間考驗的營銷模型的評論中，它被評為前三大最受歡迎的營銷模型。SOSTAC® 流程包括六個步驟，非常適用于管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型：
1. SWOT 分析：整個組織的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是什么。我們建議使用數(shù)字專用或多通道數(shù)字通道 SWOT。
2. 您的數(shù)字客戶目前是誰： 與您互動的受眾角色類型 您可以在Smart Insights 角色工具包中查看更多示例和指南。
3. 競爭對手分析：他們?nèi)绾慰鐢?shù)字化5D 進行在線競爭？例如價格、產(chǎn)品、客戶服務(wù)、聲譽，它們的主要區(qū)別是什么？
4. 數(shù)字渠道表現(xiàn)：搜索、社交媒體和電子郵件營銷等不同渠道結(jié)合網(wǎng)站和支持內(nèi)容在支持獲取方面的有效性如何。

階段 2. 目標(biāo)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃的第 2 階段應(yīng)定義轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的目標(biāo)。考慮5個SS目標(biāo)是指銷售，服務(wù)，說話，保存并灒作為SMART的目標(biāo)。
我們建議目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略以及這些目標(biāo)的驅(qū)動因素（如業(yè)務(wù)目標(biāo)或市場研究）明確一致。還應(yīng)詳細說明關(guān)鍵績效指標(biāo) (KPI)。
目標(biāo)設(shè)置與控制階段有關(guān)，在該階段使用正確的儀表板和績效評估方法來提高績效很重要。

階段 3. 戰(zhàn)略和治理

戰(zhàn)略定義了您計劃如何實現(xiàn)為客戶獲取、轉(zhuǎn)換和保留設(shè)定的目標(biāo)。
對于轉(zhuǎn)型項目，您需要選擇戰(zhàn)略舉措來實現(xiàn)您的目標(biāo)。這些可能包括這些是關(guān)于投資、資源和治理的決定，也在行動部分突出顯示。
通常，對數(shù)字營銷傳播的大量投資都集中在現(xiàn)有產(chǎn)品對現(xiàn)有市場的市場滲透上。但是，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也應(yīng)該考慮更多的顛覆性戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。數(shù)字技術(shù)為數(shù)字或數(shù)字增強服務(wù)提供了機會，并以低成本進入新的地理或客戶市場。因此，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與市場細分、目標(biāo)定位和定位 (STP) 戰(zhàn)略密切相關(guān)。這些將需要審查與 4P 相關(guān)的業(yè)務(wù)和收入模式，包括產(chǎn)品、地點、定價和定位。
四種類型的轉(zhuǎn)型需要考慮：
· 業(yè)務(wù)流程：提高銷售和購買流程和溝通的效率（他不承認營銷是一個流程......）
· 商業(yè)模式：數(shù)字銷售的機會
· 領(lǐng)域：這與新產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)的機會有關(guān)
· 文化/組織：強調(diào)謹(jǐn)慎的變革管理、技能發(fā)展和重組的必要性

數(shù)字化治理

治理是數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目成功的關(guān)鍵因素，涵蓋資源、技能開發(fā)、團隊結(jié)構(gòu)、績效評估和改進流程以及營銷技術(shù)如何支持這些問題。在麥肯錫的7S框架提供了審查這些治理決策的有效途徑。

階段 4. 戰(zhàn)術(shù)

策略涵蓋了您計劃用于實現(xiàn)計劃目標(biāo)的數(shù)字組合的特定工具。在實踐中，這些策略在整個客戶生命周期中作為“永遠在線”的數(shù)字通信提供。為了充分利用數(shù)字營銷的機會，需要對這些超越營銷活動傳播的綜合數(shù)字和傳統(tǒng)傳播進行規(guī)劃，但如果不遵循結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型方法，則往往會錯過這些機會。
正如我們的客戶生命周期分析圖所示，“永遠在線”的付費、賺取和擁有的數(shù)字媒體尤為重要。如果您可以根據(jù)購買產(chǎn)品的搜索意圖鼓勵與品牌的初始互動，則有機會設(shè)計集成通信，以使用電子郵件自動化、網(wǎng)絡(luò)個性化和重新定位來影響整個客戶生命周期的受眾。
數(shù)字營銷策略成功的六大支柱
為了將這種復(fù)雜性從數(shù)百種工具和通信渠道中簡化為潛在使用，我們建議成功實施轉(zhuǎn)型的六個關(guān)鍵支柱，必須有足夠的資源和專門的戰(zhàn)略。這些都顯示在視覺中。
前兩個支柱與目標(biāo)設(shè)定和控制相關(guān)，治理應(yīng)被視為戰(zhàn)略的一部分。其他策略是四個關(guān)鍵的實施因素。對于每一項，我們都在可交付成果、我們的指南和模板下進行了重點介紹，我們的高級會員可以使用它們來了解更多信息并制定詳細的行動計劃。
1. 規(guī)劃和治理
· 什么？ 用于增加數(shù)字渠道對企業(yè)的商業(yè)貢獻的專門或綜合計劃
· 為什么？ 我們的研究表明，企業(yè)在數(shù)字營銷方面沒有整合的戰(zhàn)略計劃或足夠的投資是很常見的
· 可交付成果？數(shù)字營銷策略或轉(zhuǎn)型計劃或集成到營銷計劃中的專用數(shù)字部分。技能發(fā)展計劃。營銷技術(shù)計劃。
2. 目標(biāo)與衡量
· 什么？在 Google Analytics 中自定義目標(biāo)并將來自不同來源的數(shù)據(jù)集成到報告儀表板系統(tǒng)中，以便每季度、每月、每周或每天進行審查
· 為什么？使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的績效審核系統(tǒng)有助于審核您始終在線和基于活動的活動，以根據(jù)目標(biāo)定期審核績效，然后采取行動推動增長。許多企業(yè)沒有充分定制分析目標(biāo)。
· 可交付成果：Google Analytics 審計和數(shù)字營銷儀表板
3. 媒體
· 什么？使用永遠在線的付費、自有和贏取的數(shù)字媒體來提高品牌知名度并推動有針對性的初始網(wǎng)站訪問和重復(fù)訪問。更新競選流程手冊
· 為什么？ 在客戶搜索產(chǎn)品和服務(wù)以及在社交媒體和發(fā)布商網(wǎng)站上進行評論時，始終進行媒體投資對于挖掘客戶意圖至關(guān)重要
· 可交付成果？客戶獲取計劃。更新的競選計劃和編輯日歷計劃
4. 內(nèi)容營銷
· 什么？ 如果內(nèi)容通過清晰的客戶旅程通過網(wǎng)站體驗浮出水面，則定義的內(nèi)容營銷策略會吸引并轉(zhuǎn)化潛在客戶
· 為什么？ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動搜索、社交、電子郵件和公關(guān)活動并支持轉(zhuǎn)化
· 可交付成果？內(nèi)容審核。內(nèi)容營銷策略。內(nèi)容分發(fā)計劃，包括影響者外展。
5. 數(shù)字體驗（網(wǎng)站）
· 什么？ 公司網(wǎng)站（以及相關(guān)的移動應(yīng)用程序）是營銷的核心，因為它們將您的品牌定位為支持在線和離線潛在客戶生成和銷售
· 為什么？ 網(wǎng)站通常無法提供清晰的客戶旅程、強調(diào)品牌價值和差異化或提供相關(guān)內(nèi)容推薦以支持購買者
· 可交付成果？客戶角色。網(wǎng)站有效性審核。CRO 計劃。
6. 對話式消息傳遞
· 什么？ 跨電子郵件營銷、移動消息（推送通知和 SMS）、基于網(wǎng)站的個性化和聊天（人工輔助）的個性化消息傳遞
· 為什么？ 個性化溝通最大限度地提高相關(guān)性、互動性和響應(yīng)性
· 可交付成果？電子郵件/營銷自動化聯(lián)系和定位策略。銷售節(jié)奏。網(wǎng)站個性化策略，包括基于聊天的工具。數(shù)字客戶關(guān)懷計劃。

階段 5. 行動

第 5 階段的重點是將您的計劃變?yōu)樾袆印Ｐ袆硬糠趾w了 SOSTAC® 計劃前面部分中列出的每種策略需要實現(xiàn)的目標(biāo)，以實現(xiàn)您的數(shù)字營銷計劃的目標(biāo)。
這將包括我們的轉(zhuǎn)型工具包中推薦的項目計劃和活動路線圖。
變更管理計劃是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素，因為員工需要充分參與并了解引入的變更將如何影響他們的工作方式。我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革管理推薦了最佳實踐方法。
它還包括考慮您的營銷技術(shù)堆棧，如我們的營銷技術(shù)選擇指南中所述。

階段 6. 控制

最后一個階段是根據(jù)第 2 階段設(shè)定的目標(biāo)制定計劃如何監(jiān)控和衡量您的績效。我們建議使用圍繞 RACE構(gòu)建的數(shù)字營銷儀表板，這將使您能夠查看數(shù)字渠道在實現(xiàn)潛在客戶和銷售方面的績效環(huán)比和同比。
我們的高級會員使用 Google Sheets 中的RACE 數(shù)字營銷儀表板根據(jù) API 與 Google Analytics 的集成來評估績效。

總結(jié) - 轉(zhuǎn)型的成功因素

轉(zhuǎn)型的成功需要對數(shù)字營銷活動進行足夠的投資。我們建議轉(zhuǎn)型項目確保在這六個支柱上有足夠的投資：
· 數(shù)字營銷治理或管理：治理定義了制定戰(zhàn)略、行動計劃、資源、預(yù)算和 KPI 儀表板所需的資源和基礎(chǔ)設(shè)施，以測試、學(xué)習(xí)、改進和整合所有營銷和銷售溝通。關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施投資是營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)、洞察力和優(yōu)化。
· 數(shù)字目標(biāo)和測量。使用數(shù)字營銷儀表板設(shè)置 SMART 目標(biāo)并定義分析目標(biāo)，以進行定期審查和糾正措施。
· 數(shù)字媒體：通過將付費媒體、自有媒體和贏媒體與足夠的投資相結(jié)合，在潛在客戶搜索您的產(chǎn)品和服務(wù)時獲得知名度，從而提高知名度。
· 數(shù)字內(nèi)容營銷：創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)、行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容，以推動從搜索到社交再到電子郵件營銷的所有營銷活動。
· 數(shù)字客戶體驗：優(yōu)化網(wǎng)站、應(yīng)用程序、公司社交媒體頁面以及它們?nèi)绾闻c面向客戶的銷售和支持人員集成以參與、解釋和轉(zhuǎn)換。
· 數(shù)字消息或“對話營銷”：部署個性化通信，以通過網(wǎng)站、電子郵件營銷和移動通知歡迎、教育和培養(yǎng)潛在客戶和客戶。
根據(jù)我們將組織數(shù)字能力作為
有利于客戶（現(xiàn)在是互聯(lián)客戶）的數(shù)字能力的一部分進行審查的經(jīng)驗。連接的客戶是轉(zhuǎn)型項目，我們發(fā)現(xiàn)提高數(shù)字化能力的方法往往不平衡，并且可以輕松避開傳統(tǒng)的營銷方法。他們可以記錄電視數(shù)字通信的影響。
通常，人們只關(guān)注數(shù)字錄像機上的網(wǎng)站節(jié)目和快進廣告，而忽略網(wǎng)站體驗以及支持它的內(nèi)容和技術(shù)的橫幅廣告。雖然這些是數(shù)字化的核心，并且在社交媒體上進行對話而不直接參與任何營銷或轉(zhuǎn)型，并且對實現(xiàn)您的目標(biāo)至關(guān)重要，但還有其他成功因素是信息傳遞。Neilsen 進行的消費者研究表明，與場外營銷和內(nèi)部溝通相關(guān)的點對點評論至關(guān)重要。
以下是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 10 個關(guān)鍵成功因素的摘要清單，您需要將這些因素作為您對組織未來需要如何改變的愿景的一部分進行交流：
1.管理和治理： 讓所有相關(guān)利益相關(guān)者參與制定數(shù)字化如何加強組織的愿景。在與您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致的優(yōu)先路線圖中設(shè)定目標(biāo)并選擇計算成本的數(shù)字計劃。
2.品牌發(fā)展：數(shù)字媒體和數(shù)據(jù)應(yīng)該通過為您的目標(biāo)受眾設(shè)計和開發(fā)數(shù)字價值主張來增強您的品牌，以補充您現(xiàn)有的品牌特征并應(yīng)對您所在行業(yè)的數(shù)字中斷。
3.集成生命周期傳播活動： 數(shù)字有時被視為孤島，但客戶旅程和聯(lián)系策略應(yīng)選擇跨數(shù)字和傳統(tǒng)傳播的相關(guān)付費、自有和贏取媒體活動。其中包括“永遠在線”和活動通信。
4.內(nèi)容： 數(shù)字和實體內(nèi)容的質(zhì)量以及它如何通過相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計和內(nèi)容分發(fā)渠道（如搜索、社交媒體和電子郵件營銷）在客戶旅程的不同點出現(xiàn)是增加影響力和說服力的最重要的實用因素.
5.用戶體驗： 研究表明，糟糕的網(wǎng)站體驗會導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失和內(nèi)部利益相關(guān)者缺乏參與。因此，通過客戶之聲 (VoC) 和調(diào)查對數(shù)字體驗和產(chǎn)品進行基準(zhǔn)測試和審查，以便對其進行改進是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部分。該網(wǎng)站越來越多地通過智能手機訪問，傳統(tǒng)上是電子郵件營銷之外的關(guān)鍵數(shù)字體驗。在某些領(lǐng)域，社交媒體平臺通常是品牌在線的主要體驗，特別是 Facebook 和 LinkedIn 等社交網(wǎng)絡(luò)尋求在品牌與其客戶之間進行服務(wù)交易。
6.資源配置： 人員、組織結(jié)構(gòu)和機構(gòu)。您將擁有一些數(shù)字專家和代理商，但作為轉(zhuǎn)型的一部分，重要的是通過技能審核和培訓(xùn)在整個組織中培養(yǎng)數(shù)字營銷能力。
7.變革管理：數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是一個組織范圍的舉措，將在幾年內(nèi)實施。因此，確保您的團隊了解轉(zhuǎn)型將影響他們的工作的原因、內(nèi)容和方式非常重要。
8.改進過程： 我們相信數(shù)據(jù)驅(qū)動的改進方法，這需要從數(shù)字分析和受眾研究中獲得相關(guān)見解，為結(jié)構(gòu)化測試（例如 AB 測試）提供信息，從而提高您的溝通效率。
9.數(shù)據(jù)和洞察力：數(shù)字交互會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但只有將其應(yīng)用于改善客戶體驗和結(jié)果時才有價值。因此，需要定義一個將數(shù)字分析與客戶和市場研究相結(jié)合的流程。
10.營銷技術(shù)：這是最后一個因素，因為選擇正確的系統(tǒng)是最重要的，因為它是支持其他成功因素的推動因素。
這些成功因素與麥肯錫關(guān)于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取得成功的研究一致，該研究強調(diào)了高級參與對治理和支持變革管理和協(xié)作的重要性。