當(dāng)新客獲取成本不斷拉高，如果這時連舊客都留不住，那就注定了這將是一場賠本生意。而這也是為什么今天 CRM（顧客關(guān)系管理） 愈來愈受到重視的原因。只是，我們或許都應(yīng)該再問自己一個問題：「我的CRM做對了嗎？」

顧客分群不等于「顧客經(jīng)營」

說到CRM，很多人腦中第一個浮現(xiàn)的可能會是喬治．卡利南（George Cullinan）在1961年提出的RFM（Recency，F(xiàn)requency，Monetary）模型。這指的是運(yùn)用數(shù)據(jù)庫分析中：Recency（最近一次消費(fèi)）、Frequency（消費(fèi)頻率）、與Monetary（消費(fèi)金額） 這三項(xiàng)指標(biāo)工具，做消費(fèi)者分群。
RFM顧客分群定義表
 
包括過去的我自己在內(nèi)，相信很多人會認(rèn)為，只要做好RFM客戶分群，每個月定期做成效追蹤，或者以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步設(shè)計出，如銀卡、金卡、鉆石卡的忠誠會員機(jī)制，就等于做了CRM。但這樣的分級方式其實(shí)很粗淺，最多只能說是會員經(jīng)營成果追蹤，而沒有真正完成CRM旅程。
與網(wǎng)紅合作不只是業(yè)配，延續(xù)網(wǎng)紅變現(xiàn)力的整合規(guī)劃是關(guān)鍵！
其實(shí)不難想象，同樣是鉆石卡會員，未必每個人都會想要收到行李箱作為贈品；或是同被歸類在銀卡會員，也未必人人都對200元折價券感興趣。
實(shí)際上，同一分群的人，可能會有截然不同的偏好和需求。
 

一對一溝通，小族群也可以創(chuàng)造大生意

所以在RFM分群之后，還是得更進(jìn)一步利用科技工具，在每一分群當(dāng)中的個人基本資料和消費(fèi)紀(jì)錄之外，加入如瀏覽歷程、點(diǎn)擊和購買行為等數(shù)據(jù)信息，然后在不同的接觸點(diǎn)，如EDM，或是App訊息推播等，提供真正符合個人化需求的信息和誘因，進(jìn)而達(dá)到有效的一對一溝通。 到了這一步，才能說是真正做到完整的CRM經(jīng)營。
以今年的雙十連假為例，我們找出了一群在連假期間有意在臺灣旅游的消費(fèi)者，并推送了三個商品訊息，就收到很不錯的成效。這也說明了，即便只是一小群人，如果溝通的訊息夠精準(zhǔn)，還是有機(jī)會創(chuàng)造出大的生意機(jī)會點(diǎn)。
不過這里也特別值得一提的是，過往我們和消費(fèi)者之間，大多是基于「Rule-based」的溝通，也就是事先設(shè)定好游戲規(guī)則，當(dāng)條件滿足時，就做出相對應(yīng)的反應(yīng)。如消費(fèi)者在點(diǎn)擊某樣商品達(dá)一定次數(shù)后，就主動推送促銷訊息；或是當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)完成下單，在旅程出發(fā)前，再推送關(guān)聯(lián)性商品等等。然而這些預(yù)設(shè)的溝通邏輯，很多時候可能是錯的。
如我們就曾經(jīng)將同一則「花蓮地區(qū)新的行程商品和促銷活動」推播訊息發(fā)送給兩群人，其中一群是上個月曾看過花蓮商品，但最終沒有購買的；另一群則是過去一個月從來沒有搜尋過花蓮商品的人。最終得到的結(jié)果出乎意料，沒看過花蓮商品的那群人，推播訊息轉(zhuǎn)化訂單的效果，竟是有看過花蓮商品那群人的三倍之多。
因此長期來說，相對于用人的經(jīng)驗(yàn)值去寫下預(yù)設(shè)規(guī)則，導(dǎo)入機(jī)器學(xué)習(xí)，由「人工智能」進(jìn)行判讀，可能會是更精準(zhǔn)且有效率的作法。

反守為攻，CRM價值比你想象多更多

而當(dāng)累積的客戶數(shù)據(jù)量達(dá)到一定規(guī)模后，這時其實(shí)還可以考慮再多做一步，
去深化CRM的價值，也提高顧客的LTV（生命周期價值），那就是「反向開發(fā)商品」。

最初，我們是從消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購買等行為數(shù)據(jù)，去展開顧客經(jīng)營。然而經(jīng)過不斷地累積，每一個細(xì)分客群可能會因?yàn)橄M(fèi)者基數(shù)和數(shù)據(jù)量的增長開始壯大，如親子客、哈日族等特色，會漸漸被突顯出來。那么這時就該「反向思考」：
既有商品庫是否足夠滿足這群人的未來需求？
畢竟，如果相關(guān)商品量不夠豐沛，那么即使在過去成功抓住了這群消費(fèi)者的胃口，未來也可能很難長久經(jīng)營下去。
反之，藉此更有效率的充實(shí)商品庫，在提高LTV的同時，還有從中長出第二成長曲線的可能。
做CRM，不應(yīng)該只是為了向老板交差，更不僅僅只是守住基本流量。如果能夠做對、做好，CRM也可以是成長路上的最佳伙伴。


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