根據(jù)義大利經(jīng)濟學(xué)者帕列托(Vilfredo Pareto)發(fā)現(xiàn)的「80 / 20法則」，可推論企業(yè)80%的利潤往往來自少數(shù)20%的客戶。因此在企業(yè)資源有限的情況下，若能辨識并集中資源投入于20%關(guān)鍵客戶，其效益應(yīng)會大過于資源平均分配的狀態(tài)。過往商業(yè)活動與市場特性從原始自給自足的農(nóng)業(yè)社會發(fā)展，至工業(yè)化投入機器大量、標準化生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的推進式生產(chǎn)演變到需求拉動式生產(chǎn)，到今日其銷售服務(wù)走向更精致、細微的分眾化及客制化。如何了解每一個客戶、增強與客戶的黏著度，皆為企業(yè)所關(guān)注的重要議題。完善且成功的關(guān)鍵客戶管理不僅對于企業(yè)獲利持續(xù)成長有重要影響、亦提升企業(yè)建立品牌力道，更能讓員工對于自身所屬的企業(yè)所提供之產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信心，于企業(yè)內(nèi)部形成正向循環(huán)。

先談策略，再談定義

較常見定義關(guān)鍵客戶的指標分別有消費頻率、消費量、市占率、營收成長、貢獻度、品牌知名度、利潤等七大面向。然而，企業(yè)對于客戶發(fā)展策略差異化的基礎(chǔ)下，關(guān)鍵客戶的定義會有不同的交叉組合以及詮釋，單一面向的指標將無法精準定義出企業(yè)所真正應(yīng)重視的關(guān)鍵客戶，甚至可能將非關(guān)鍵客戶誤判為關(guān)鍵客戶而投入不成比例資源之風(fēng)險，例如：客戶購買量多、金額大不一定代表利潤高，或者盡管利潤高，若客戶特性易被價格所驅(qū)動，公司亦容易被競爭對手取代等情況，難以辨識該客戶是否為關(guān)鍵客戶。

辨別關(guān)鍵客戶

關(guān)鍵客戶的辨別可通客戶分級管理，意即根據(jù)客戶對企業(yè)的重要性指標多維度進行衡量、檢視與評估，并按照企業(yè)未來營運發(fā)展策略給予權(quán)重比，最終將客戶依評估結(jié)果落在其適當之區(qū)隔或級別，以針對不同區(qū)隔之客戶進行差異化管理和服務(wù)。
為了進行關(guān)鍵客戶辨別與分類，一方面可從企業(yè)角度檢視該客戶對企業(yè)的重要性，如：獲利、采購占比、成長率、全球布局、市場潛力等。另一方面，可從客戶角度檢視企業(yè)對于客戶的吸引力，相關(guān)指標如：技術(shù)合作、供應(yīng)占比、客戶滿意度、客訴案件量。除了現(xiàn)行規(guī)模或獲利能力之外，同時也應(yīng)檢視客戶的未來策略發(fā)展方向、營運是否健全、成長潛力是否具備高度量能等條件。
通過客戶區(qū)隔與分級管理制度，除了可以辨別企業(yè)該投入資源的關(guān)鍵客戶為何，也能明確知道那些客戶應(yīng)致力培養(yǎng)成為關(guān)鍵客戶。針對不同區(qū)隔之關(guān)鍵客戶，應(yīng)訂立不同的應(yīng)對方式以符合不同客戶對于企業(yè)的需求和期待。舉例而言，依照上述關(guān)鍵客戶區(qū)隔模型，可將客戶分別定位為關(guān)鍵客戶、主要開發(fā)客戶、運維客戶、機會客戶等四大類。

1. 關(guān)鍵客戶：客戶數(shù)不應(yīng)過多，企業(yè)應(yīng)深入了解該客戶的相關(guān)信息，包括客戶短中長期規(guī)劃、開發(fā)計劃、掌握現(xiàn)行及未來用料需求、市場訊息或相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息，并給予產(chǎn)品或服務(wù)的高度彈性或優(yōu)先權(quán)，提升需求與問題回應(yīng)效率，讓客戶充分感受到與眾不同的待遇，以「解決客戶問題」為服務(wù)主軸，進而成為客戶重要之伙伴。
2. 主要開發(fā)客戶：雖然尚未達到關(guān)鍵客戶的標準，但對企業(yè)具備高度價值或擁有成為關(guān)鍵客戶的潛力，有些企業(yè)稱之為策略型客戶，被列為策略型之客戶也有可能是為了達到特定目的，如擴展市占率、打擊競爭對手、達成經(jīng)濟規(guī)模等。
3. 運維客戶：對于企業(yè)有一定程度的好感度、需求獲利穩(wěn)定、大眾化商品，只需投入少許心力即可維持良好關(guān)系，可維持最低限度的關(guān)系維護、自動化回覆、固定表單。
4. 機會客戶：觀望名單，對于彼此都沒有太大的吸引力或重視程度。另須注意關(guān)鍵客戶的評斷指標以及標準，應(yīng)隨市場變化調(diào)整，而非一成不變。

了解你的關(guān)鍵客戶

將客戶定位在正確的位置并辨別出關(guān)鍵客戶后，銷售人員除了關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的供給以及品質(zhì)是否符合客戶期待之外，也應(yīng)確實了解客戶所處的情境，以客戶的角度模擬并挖掘其潛在需求，力求從買賣關(guān)系提升至合作關(guān)系。因此對于關(guān)鍵客戶，業(yè)務(wù)人員應(yīng)更加詳實紀錄客戶相關(guān)信息，包含六大面向：
一、背景信息：如產(chǎn)業(yè)類型、商業(yè)策略；
二、財務(wù)：銷售量、營收、市占率、預(yù)算等；
三、組織：組織架構(gòu)、權(quán)力關(guān)系、決策關(guān)鍵人物等；
四、客戶的競爭者：客戶所面臨的挑戰(zhàn)與威脅、市場對于客戶的競爭者反應(yīng)，以及客戶的優(yōu)勢等；
五、供應(yīng)商：也就是我們的同業(yè)競爭者，客戶除了我們是否還有其他供應(yīng)商、滿意度為何，以及客戶對供應(yīng)商的策略；
六、客戶的下游：客戶的客戶需求為何，客戶對于市場需求的因應(yīng)方針等。
另外，不同業(yè)務(wù)同仁間在記錄客戶信息時最好可以有一致性，確認什么訊息對于提升關(guān)系是必要、什么是非必要，而非單靠業(yè)務(wù)個人經(jīng)驗紀錄。

關(guān)鍵客戶管理差異化設(shè)計

為了讓關(guān)鍵客戶確實了解自己不同于其他客戶，可根據(jù)客戶所在意的要素進行強化，或提供有別于競爭者的差異化服務(wù)，來提升企業(yè)的價值和不可取代性，常見操作模式有四大面向：

1. 產(chǎn)品：主動為關(guān)鍵客戶提供他們所要求更高的品質(zhì)、依照客戶需求提供客制化產(chǎn)品，或是確保供應(yīng)量等提供產(chǎn)品優(yōu)先權(quán)或是特殊性。
2. 價格：可根據(jù)不同客戶級別給予定價差異，或是在確保客戶信用良好的狀況下給予更彈性的付款條件。
3. 溝通與行銷：此定義為客戶下訂單前與企業(yè)的接觸點，如客戶拜訪、產(chǎn)品介紹、詢價等，可以根據(jù)客群喜好調(diào)整客戶拜訪的頻率、方式等。
4. 銷售與服務(wù)：提供更快速的交貨時間、承諾更即時的需求反應(yīng)，或是更靈活的服務(wù)流程。

如何落實關(guān)鍵客戶管理

在設(shè)計出一連串的關(guān)鍵客戶管理制度和計劃后，企業(yè)仍須思考如何確保這些計劃能夠確實執(zhí)行，成果如何被衡量，以下有三點建議：

一、設(shè)置關(guān)鍵客戶經(jīng)理

不同企業(yè)對于關(guān)鍵客戶經(jīng)理的期待可能會有所差異，有些企業(yè)將關(guān)鍵客戶經(jīng)理定位為關(guān)鍵客戶窗口，可以直接選擇最出色、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員擔任；但有些企業(yè)則冀望關(guān)鍵客戶經(jīng)理可以偕同高階主管開展關(guān)鍵客戶管理策略、制定并推行相關(guān)工作任務(wù)，此時關(guān)鍵客戶經(jīng)理的主要任務(wù)為驅(qū)動、改變他人的工作方式而非銷售技巧，應(yīng)具備能夠整合跨部門資源的能力及影響力。企業(yè)應(yīng)審慎思考關(guān)鍵客戶經(jīng)理的條件、選擇適任人選，并進行訓(xùn)練及培養(yǎng)。

二、設(shè)定衡量標準KPI

根據(jù)主管、關(guān)鍵客戶經(jīng)理以及業(yè)務(wù)窗口制訂相對應(yīng)的KPI，將關(guān)鍵客戶管理結(jié)合工作績效考評，以展現(xiàn)企業(yè)對其重視程度，并提供激勵因子驅(qū)動業(yè)務(wù)人員做出改變。然而，KPI的設(shè)計應(yīng)盡量以量化指標為主、質(zhì)化指標為輔，以求客觀；而另須注意的一點是，KPI的設(shè)計若無經(jīng)妥善規(guī)劃，很可能引導(dǎo)企業(yè)員工做出預(yù)期外的行為，造成企業(yè)所不樂見的反效果。

三、適當crm系統(tǒng)輔助

隨著企業(yè)應(yīng)用軟體、電子商務(wù)、行動裝置等科技發(fā)展，企業(yè)得以用更多元的管道以及方式觸及客戶，并從市場以及客戶中獲得相比與以往更大量的信息。通過適當系統(tǒng)輔助，可收集客戶相關(guān)信息以及購買紀錄，降低部門人工作業(yè)負擔，以科學(xué)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行計劃方針擬定，并降低職務(wù)轉(zhuǎn)換時對組織、業(yè)務(wù)所造成的影響，以提升行銷、銷售、客服以及分析等四大方面的效率。

關(guān)鍵客戶管理成功因素

盡管關(guān)鍵客戶管理的重要性已被眾多企業(yè)普遍所認同，仍然有許多企業(yè)在追求成功的關(guān)鍵客戶管理上敗興而歸。在定義、策略、規(guī)劃、執(zhí)行中任何一個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生重大的影響，關(guān)鍵客戶管理的失敗原因或許有很多種，然而探究其成功因素，往往可以見到一些共通點：

一、高級管理層支持

對內(nèi)，高級管理層應(yīng)重視也負擔著傳遞企業(yè)文化之責(zé)任，從上而下貫徹其政策執(zhí)行；對外，高階主管可通過定期拜訪，第一線了解關(guān)鍵客戶想法，并展現(xiàn)企業(yè)對關(guān)鍵客戶的重視。

二、crm系統(tǒng)完整

有些企業(yè)會認為關(guān)鍵客戶管理是業(yè)務(wù)的范疇，然而顧客體驗講求整體性，在設(shè)計關(guān)鍵客戶差異化服務(wù)或產(chǎn)品的過程中，除了第一線接觸的業(yè)務(wù)之外，其他部門同樣扮演著至關(guān)重要的角色。舉例來講，為了提供關(guān)鍵客戶更好的品質(zhì)或更快速的交期，需要品保部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、物流部門等各方協(xié)調(diào)與支援。因此成功的關(guān)鍵客戶管理，責(zé)任絕不會只是在關(guān)鍵客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員身上，而是取決于各部門是否能取得共識以及合作。

三、持續(xù)調(diào)整改善

關(guān)鍵客戶管理計劃應(yīng)隨著策略、市場、內(nèi)部條件以及實際執(zhí)行狀況做調(diào)整，而不是一次性訂定之后就不再改變。除了關(guān)鍵客戶的名單應(yīng)定期更新之外，關(guān)鍵客戶的條件也需定期檢視。除以之外，也可參考客戶回饋、比較競爭者做法進而完善企業(yè)的關(guān)鍵客戶管理制度，再者許多企業(yè)也常進行不同形式的工作，收集內(nèi)部同仁對于關(guān)鍵客戶管理的想法，或是腦力想出出更多可行方案。

結(jié)語

關(guān)鍵客戶管理不僅僅是仰賴高級管理層的口號、制度的建立、crm系統(tǒng)的導(dǎo)入、組織的調(diào)整、工作方式的改變，而是一種企業(yè)變革，需花費數(shù)年建立企業(yè)文化與培養(yǎng)員工意識，并非一蹴可幾。正確的事情持續(xù)做才能產(chǎn)生深遠的影響，企業(yè)方向的正確與堅持，往往才是成功最重要的關(guān)鍵。