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企業(yè)數(shù)字化時代,CRM如何創(chuàng)造價值,持續(xù)為企業(yè)提升效益?

發(fā)布人:Teamface     發(fā)布時間:2021-11-15 18:47:24

 當(dāng)新客獲取成本不斷拉高,如果這時連舊客都留不住,那就注定了這將是一場賠本生意。而這也是為什么今天 CRM(顧客關(guān)系管理) 愈來愈受到重視的原因。只是,我們或許都應(yīng)該再問自己一個問題:「我的CRM做對了嗎?」
企業(yè)數(shù)字化時代,CRM如何創(chuàng)造價值,持續(xù)為企業(yè)提升效益?

顧客分群不等于「顧客經(jīng)營」

說到CRM,很多人腦中第一個浮現(xiàn)的可能會是喬治.卡利南(George Cullinan)在1961年提出的RFM(Recency,F(xiàn)requency,Monetary)模型。這指的是運用數(shù)據(jù)庫分析中:Recency(最近一次消費)、Frequency(消費頻率)、與Monetary(消費金額) 這三項指標(biāo)工具,做消費者分群。
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RFM顧客分群定義表
 
包括過去的我自己在內(nèi),相信很多人會認為,只要做好RFM客戶分群,每個月定期做成效追蹤,或者以此為基礎(chǔ),進一步設(shè)計出,如銀卡、金卡、鉆石卡的忠誠會員機制,就等于做了CRM。但這樣的分級方式其實很粗淺,最多只能說是會員經(jīng)營成果追蹤,而沒有真正完成CRM旅程。
與網(wǎng)紅合作不只是業(yè)配,延續(xù)網(wǎng)紅變現(xiàn)力的整合規(guī)劃是關(guān)鍵!
其實不難想象,同樣是鉆石卡會員,未必每個人都會想要收到行李箱作為贈品;或是同被歸類在銀卡會員,也未必人人都對200元折價券感興趣。
實際上,同一分群的人,可能會有截然不同的偏好和需求。
 

一對一溝通,小族群也可以創(chuàng)造大生意

所以在RFM分群之后,還是得更進一步利用科技工具,在每一分群當(dāng)中的個人基本資料和消費紀(jì)錄之外,加入如瀏覽歷程、點擊和購買行為等數(shù)據(jù)信息,然后在不同的接觸點,如EDM,或是App訊息推播等,提供真正符合個人化需求的信息和誘因,進而達到有效的一對一溝通。 到了這一步,才能說是真正做到完整的CRM經(jīng)營。
以今年的雙十連假為例,我們找出了一群在連假期間有意在臺灣旅游的消費者,并推送了三個商品訊息,就收到很不錯的成效。這也說明了,即便只是一小群人,如果溝通的訊息夠精準(zhǔn),還是有機會創(chuàng)造出大的生意機會點。
不過這里也特別值得一提的是,過往我們和消費者之間,大多是基于「Rule-based」的溝通,也就是事先設(shè)定好游戲規(guī)則,當(dāng)條件滿足時,就做出相對應(yīng)的反應(yīng)。如消費者在點擊某樣商品達一定次數(shù)后,就主動推送促銷訊息;或是當(dāng)消費者已經(jīng)完成下單,在旅程出發(fā)前,再推送關(guān)聯(lián)性商品等等。然而這些預(yù)設(shè)的溝通邏輯,很多時候可能是錯的。
如我們就曾經(jīng)將同一則「花蓮地區(qū)新的行程商品和促銷活動」推播訊息發(fā)送給兩群人,其中一群是上個月曾看過花蓮商品,但最終沒有購買的;另一群則是過去一個月從來沒有搜尋過花蓮商品的人。最終得到的結(jié)果出乎意料,沒看過花蓮商品的那群人,推播訊息轉(zhuǎn)化訂單的效果,竟是有看過花蓮商品那群人的三倍之多。
因此長期來說,相對于用人的經(jīng)驗值去寫下預(yù)設(shè)規(guī)則,導(dǎo)入機器學(xué)習(xí),由「人工智能」進行判讀,可能會是更精準(zhǔn)且有效率的作法。
企業(yè)數(shù)字化時代,CRM如何創(chuàng)造價值,持續(xù)為企業(yè)提升效益?

反守為攻,CRM價值比你想象多更多

而當(dāng)累積的客戶數(shù)據(jù)量達到一定規(guī)模后,這時其實還可以考慮再多做一步,
去深化CRM的價值,也提高顧客的LTV(生命周期價值),那就是「反向開發(fā)商品」。

最初,我們是從消費者的瀏覽、點擊、購買等行為數(shù)據(jù),去展開顧客經(jīng)營。然而經(jīng)過不斷地累積,每一個細分客群可能會因為消費者基數(shù)和數(shù)據(jù)量的增長開始壯大,如親子客、哈日族等特色,會漸漸被突顯出來。那么這時就該「反向思考」
既有商品庫是否足夠滿足這群人的未來需求?
畢竟,如果相關(guān)商品量不夠豐沛,那么即使在過去成功抓住了這群消費者的胃口,未來也可能很難長久經(jīng)營下去。
反之,藉此更有效率的充實商品庫,在提高LTV的同時,還有從中長出第二成長曲線的可能。
做CRM,不應(yīng)該只是為了向老板交差,更不僅僅只是守住基本流量。如果能夠做對、做好,CRM也可以是成長路上的最佳伙伴。


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